Maarit Pallari väittää tuoreessa väitöstutkimuksessaan, että ekologisten tuotteiden markkinointi on vaikeaa siksi, että teknologiaperustaisella elinkaarianalyysillä on liian määräävä asema tuotteiden luotettavuuden määrittäjänä.
Elinkaarianalyysillä tarkoitetaan menetelmää, jolla arvioidaan tuotteen, prosessin tai toiminnon aiheuttamat ympäristövaikutukset sen koko elinkaaren aikana. Tämä ei ole hyvä juttu ekologisten tuotteiden markkinoinnin kannalta, väittää Maarit Pallari.
– Elinkaarianalyysin taustalla on ideologinen ongelma. Analyysi perustuu ajatukseen, että tuote on vahingollinen luonnolle jo syntyessään. Vahinkoajatteluun perustuvaa tuotetta on vaikea markkinoida, Pallari korostaa, ja huomauttaa myös vallitsevan ympäristöpolitiikan tukevan samaa ideologista näkemystä.
Pallari otti ympäristötaloustieteen alaan kuuluvassa väitöskirjatutkimuksessaan lähtökohdaksi pienet ja keskisuuret yritykset, ja kehitti näitä varten ekologisten tuotteiden markkinoinnin mallin. Tätä mallia Pallari koetteli tutkimuksessaan useiden tapaustutkimusten valossa. Väitöskirja tarkastetaan syyskuussa 2014 Lapin yliopistossa.
– Näkökulmani on ollut lähinnä systeemianalyyttinen hyötyanalyysi, vihreän markkinoinnin uudet tuotekehittämisajatukset ja ympäristötaloustieteen näkökulmien soveltaminen pienten ja keskisuurten yritysten tuotantotaloudellisiin kysymyksiin, Pallari summaa.
Katse hyötyihin haittojen sijaan
Miten ekotuotteiden markkinointi sitten eroaa tavanomaisten tuotteiden markkinoinnista? Ainakin luotettavuuden osalta. Ekotuotteen markkinoinnissa on otettava huomioon kriittinen kuluttaja, jonka luottamus tulee voittaa. Ekotuotteen on oltava erityisen uskottava, jotta se täyttää odotukset. Tässä elinkaariajattelu tulee kuvioon mukaan.
– Havaitsin tutkimuksessani, että elinkaarianalyysilla on vahva asema tuotteiden luotettavuuden määrittämisessä, sillä se keskittyy ennen kaikkea tuotteen teknisiin ominaisuuksiin. Lisäksi elinkaarianalyysin pohjalla on vahinkoajattelu, joka on vastakohta mielikuvalle ympäristöystävällisestä tuotteesta. Nämä yhdessä eivät palvele pienyrittäjien ekotuotteiden markkinointiponnisteluja, Pallari sanoo.
Toisin sanoen, jos tuote nähdään jo itsessään ympäristötaakkana, on viesti lisäarvoa tuovasta ympäristöystävällisyydestä hankala saada läpi.
Pallarin mukaan vahinkoajatteluun pohjautuva lähestymistapa tulisi heittää roskakoriin ja ottaa tilalle arvoperustainen ja ennen kaikkea myönteinen ajattelu. Tähän hän kehitti tutkimuksessaan EcoCuvaksi kutsumansa ekologisen markkinoinnin mallin.
– Kehittämäni EcoCuva-malli perustuu hyötyanalyysiin. Mallin avulla voidaan arvioida pienten ja keskisuurten yritysten tuotteiden kehittämiseen ja tuotteistamiseen liittyviä hyötynäkökohtia, Pallari kuvaa.
Pallari kritisoi myös perinteistä elinkaariarviointia siitä, että analyysi on usein liian työläs ja kallis toteuttaa. Tämä rokottaa nimenomaan pieniä ja keskisuuria yrityksiä.
– Tämäkin havainto puoltaa uuden markkinointilähtöisen lähestymistavan käyttöönottoa, Pallari huomauttaa.
Tarinoista vetoapua markkinointiin
Käytännössä markkinoinnin ja ympäristöarvojen yhteys ei ole aina selkeä. Pallari havaitsi tutkimushaastatteluissaan, että kokeneidenkin ekotuotteita tuottavien yritysten oli vaikeaa löytää markkinoinnistaan ympäristöarvoja, viitaten arvoihin jotka ovat osana tuotekehitysprosessin hallintaa, laatua ja liiketoimintaa. Apu voi tällöin löytyä tarinoista.- Yrittäjän ekologista ajattelua tuotekehityksessä voidaan avata tarinankerronnan avulla. Samalla kun tarinat tukevat yrittäjyyttä, ne kuvaavat tuotteisiin sisältyvää sanomaa. On helpompi kehittää tuotteita, kun havainnollistetaan konkreettisiksi asioiksi ne tekijät, joihin yrittäjä on sitoutunut ja jotka yrittäjä haluaa nostaa esille itse tuotteen markkinointiviestinnässä, Pallari selittää.
Tarinoista on kyse niin puskaradiossa kuin kaverin suosituksissakin. Ne tekevät tuotteen tai palvelun henkilökohtaiseksi.
Pallarin mukaan ekoyrittäjyyden alalta ei juurikaan löydy aikaisempaa kestävää vihreää markkinointilähtöistä, tieteellistä tietoa.
– Tutkimukseni esiin tuoma uusi tieto on erityisen tärkeää alan pienen ja keskisuuren teollisuuden menestymiselle. Nämä yritykset ovat myös tyypillisesti vientiyrityksiä. Pk-yritysten mukaantulo voimakkaammin ekologisen liiketoimintaan on kestävän vihreän markkinoinnin kautta avaamassa loistavia uusia liiketoimintamahdollisuuksia, Pallari sanoo.
Ympäristöpolitiikalla on väliä
Ekologisten tuotteiden markkinoinnissa myös vallitsevalla ympäristöpolitiikalla on merkitystä, sillä se antaa sisältöjä sille mitä ekologisuudella tarkoitetaan. Politiikka vaikuttaa myös arkeen ja tuotteiden käyttökulttuuriin. Näiden johdosta ekologisuudella tänä päivänä tarkoitetaan usein materiaalien kierrätettävyyttä, tuotannon energiatehokkuutta tai alkuperämerkintöjä kuten erilaisia sertifikaatteja.
Tuotannon, alkuperän ja kierrätettävyyden korostuminen vie huomion pois tuotteen käyttövaiheesta ja yrityksen taustalla olevista yrittäjistä sekä heidän sosiaalisesta ja kulttuurisesta ympäristöstä. Hyötynäkökulma osaltaan korjaa tätä harhaa. Toisaalta markkinointi toimii ympäristöinformaation välittäjänä.
Pallarin mukaan vallitsevat käytännöt eivät kohtaa pienten ja keskisuurten yritysten tuotteiden markkinoinnin tarpeita.
– Systemaattisesti kehitetyt ympäristöhallintaan liittyvät käytännöt tukevat tiiviisti toisiaan ja näiden kehittämisen taustalta löytyy monikansalliset suuryritykset. Esimerkiksi 1970-luvulla Coca- Cola oli elinkaarianalyysin vahva tukija, Pallari huomauttaa.
Pallarin mukaan viidenkymmen vuoden aikana on ympäristöhallintajärjestelmä kehittynyt niin massiiviseksi, että pk-yritysten mahdollisuudet luovia sen sokkeloissa ovat heikot.
– Jos luotettavuus mitataan ympäristöhallintajärjestelmän kautta, niin järjestelmän ulkopuolelle ei saisi jättää pienyrityksiä. Ekologisten tuotteiden markkinointiin tarvitaan tiiviimpää yhteistyötä pienyritysten ja viranomaisten välille sekä lisää tutkimus-, kehitys- ja opetustyötä, Pallari summaa.