Parin viikon ajan uniikkituotteita myyviä design-kauppoja, mitä yllättävämpiin paikkoihin nousevia ravintoloita tai kadut ja puistot kirpputoreiksi muuttavia tempauksia. Pop up -kokeilu voi myös jäädä pysyväksi.
Pop up eli väliaikaisten yritysten tai palveluiden putkahtaminen sinne tänne on rantautunut viime vuosien aikana Suomeen. New Yorkista alkunsa saanut ilmiö taipuu periaatteessa mihin tahansa palvelutoimintaan: Yrityksillä saattaa olla pop up -myymälä uusia tuotteitaan varten, nuoret voivat kokeilla liikeideaansa väliaikaisessa liiketilassa ja esiintyvät taiteilijat voivat järjestää pop up -teatteria tai musiikkiesityksiä. Ystävänpäiväkortit saattoi askarrella ja postittaa valmiiksi pop up -ystävänpäiväkorttipajassa, ja onpa ehdotettu pop up -kirjastojakin palvelukulttuuria rikastamaan.
Yhteistä kaikille on väliaikaisuus ja toiminnan mutkattomuus. Byrokratian hampaat eivät useimmiten ole pop upille yhtä terävät kuin tavanomaiselle liiketoiminnalle.
Kaikki voittavat
Pop upista ovat innostuneet niin yrittäjät kuin kuluttajatkin. Turun kauppakorkeakoulussa ilmiötä tutkinut Eveliina Kakko korostaa kuluttajien merkitystä.
– Vaikka pop up -markkinointi tapahtuukin yritysten toimesta, levittävät kuluttajat omakohtaisia kokemuksiaan toisilleen avoimesti. Yksityisen ja julkisen kommunikaation raja on teknologian kehittyessä heikentynyt. Nykyisin teknologia mahdollistaa nopean tiedonvälityksen laajoille ihmismassoille ja yksittäinen kuluttaja voi saada aikaan suurta hälyä, joka saattaa olla merkittävää jopa yhteiskunnallisella tasolla, sanoo Kakko.
Pop upista on usein hyötyä myös yrityksille, sillä se tarjoaa kevyen tavan kokeilla liikeidean kantavuutta. Toisaalta myös olemassa olevat yritykset voivat tuoda esille tuotteitaan tai brändejään:
– Yritykset voivat lisätä kuluttajan kiinnostusta hyödyntämällä pop up -liikkeen väliaikaista tilaa, esimerkiksi yhdistämällä kulttuurisen tilan esteettisyyden ja uuden tuotesarjan. Kuluttaja muistaa yrityksen ja brändin paremmin, kun on vieraillut pop up -liikkeessä, jossa on syntynyt mielikuvia ja tunteita, Kakko sanoo.
Kuluttajille väliaikaisuus tarjoaa Kakon mukaan yllätyksellisyyttä ja usein moniin aisteihin vetoavia elämyksiä. Ostopäätökset on useimmiten tehtävä hetkessä: Jos myynnissä on viikon ajan tuohikontteja ja italialaisia design-kenkiä, kuten Sotkamossa viime vuonna, tulee toimia nopeasti ennen kuin tilaisuus menee ohi.
Ravintolapäivä on pop upin juhlaa
Pop upiin kiinteästi liittyvää ainutkertaisuuden ideaa hyödynnetään myös neljästi vuodessa järjestettävässä Ravintolapäivänä, jolloin kuka tahansa voi perustaa ravintolan tai kahvilan. Edellisenä ravintolapäivänä helmikuussa satoja uniikkeja ravintoloita nousi jälleen koteihin, puistoihin, työpaikoille ja kauppakeskuksiin ympäri Suomea.
Vaikka pop up -ilmiö onkin lähtöisin kaupungeista, ei ole mitään syytä sille, etteikö tilapäisravintolalle olisi kysyntää myös maaseudulla. Raija Albert piti miehensä kanssa saksalaista ruokaa tarjoavaa Parren pop -ravintolaa vanhassa maalaistalossa Liperissä.– Ravintolapäivän idea on hauska, ja halusimme kokeilla miten se toimii täällä maaseudulla, Albert kertoo.
Hyvinhän se toimi: Kunnianhimoisen menun valmistaneet Albertit saivat ennakkovarauksilla nopeasti tuvan täyteen. Asiakkaat olivat pääosin tuttuja samalta kylältä, jotka tavoitettiin paikallislehden mainoksen kautta.
– Oli meillä Facebook-tapahtumakin, mutta kyllä se oli paikallislehden ilmoitus joka veti vanhemman väen paikalle. Meidät yllätti miten monet tulivat ruokailun lisäksi porukalla juttelemaan kanssamme ja vaihtamaan kuulumisia. Varmasti tulisivat toistekin, Albert nauraa.
Vaikka Alberteilla ei olekaan kiinnostusta pidempiaikaiseen ravintolanpitoon, tarjosi ravintolapäivä mukavaa vaihtelua päivätyöstä. Suunnitelmissa on osallistua seuraavaankin Ravintolapäivään.
Ehkä ravintolapäivän kaltaiset tempaukset voisivat olla piristysruiske paitsi kylien palvelutarjonnalle, myös niiden yhteisöllisyydelle, kun luontevat paikat tavata muita ihmisiä ovat maaseudulla harventuneet. Miten paljon yhteisöllisyyttä lisäisikään esimerkiksi maalaistalosta toiseen vuorotteleva avoin pop up -ravintola?
Pop upista keep upiksi
Monesti pop upilla testatut ideat ovat niin hyviä, että niitä halutaan jatkojalostaa ja kasvattaa. Esimerkiksi ympäristöjärjestö Dodo ry:n pilotinomaisesta kaupunkiviljelmästä sai alkunsa paitsi pysyvä viljelmä, myös kokonainen kaupunkiviljelyilmiö.
– Kokeilimme aluksi kaupunkiviljelyä pienellä sissiviljelmällä Pasilassa. Saimme paljon innostuneita ihmisiä mukaan, ja viljelytoiminta levisi nopeasti laajemmaltikin. Sissiviljelyn kokemusten kautta Pasilaan perustettiin viime vuonna kaupunkiviljelykeskus Kääntöpöytä, Dodo ry:n puheenjohtaja Merja Nevala kertoo.
Dodo ry:n toiminnassa korostuu erilaisten asioiden kokeilu. Kun ideoita on ensin testattu, toiminnan kasvattaminen – ja muuttaminen pysyväksi keep upiksi – on helpompaa.
Miten pop up -toimijoita pitäisi rohkaista luomaan toiminnalleen jatkoa?
– Yleensä ihmiset ja teot kasvavat automaattisesti, kunhan innostusta riittää. Mutta on tärkeää, että on olemassa kokeiluun rohkaiseva ilmapiiri, Nevala kiteyttää.